برند و برندسازی چیست؟

برند و برندسازی چیست؟ این روزها همه‌جا درباره نقش مهم برند و برندینگ می‌شنویم، محتواهای مختلفی می‌بینیم و هر کسی برند را از نگاه خود تفسیر، تصویر یا تعریف می‌کند. داستان پل زدن به موفقیت‌های بیشتر در زندگی شخصی و شغلی با واژه برند گره خورده است. اهرمی جذاب، کارا و البته قدرتمند که عیار ما را در حوزه بازاریابی و فروش بیشتر و بهتر می‌کند.

شاید شما هم دوست دارید برند برنده باشید. اما برند، فقط داشتن، خریدن و ثبت یک نام تجاری و طراحی یک لوگو نیست. کلمه برند و مفاهیم برندسازی پیچیده‌تر از تولید، فروش، بازاریابی صرف، تصاویر و المان‌هاست…

برند یک موجود زنده همچون گیاه است که نیاز به رسیدگی و کنترل دارد و در طی زمان رشد می‌کند و جان می‌گیرد.

گیاه برای زنده ماندن هم نیاز به آفتاب دارد و هم آب، اما به اندازه‌کافی. هم نور زیاد گیاه را می‌سوزاند و هم آب زیاد آن را غرق می‌کند. برای همین هم ما تعداد برند خوب کم داریم.

این جمله از تام دانکن درباره برند بسیار توصیف دقیق و درستی از اهمیت این کلمه دارد:

در واقع برند چیزی است که وقتی زیر تمام دارایی‌های فیزیکی، مشهود و ملموس یک کسب‌وکار یا تجارت بمب بگذارید و منفجر کنید تا با خاک یکسان شود، آن باز هم باقی می‌ماند و نابود نمی‌شود.

برند همان چیزی است که در ذهن مصرف‌کننده و مشتری باقی می‌ماند و دارای اعتباری محکم و احساسی است.

امروز برند شما چه در زندگی شخصی و چه شغلی ارزشمندترین دارایی نامشهود شماست که با هیچ پولی خریدنی نیست.

پیشرفت ساعتی تکنولوژی‌ها، پرینترهای سه‌بعدی، تاکسی‌های پرنده، هوش مصنوعی، حضور بیشتر ربات‌ها جای نیروی انسانی و در نتیجه کمبود و رقابت بر سر شغل، اینترنت پرسرعت نسل پنج، تغییر پول و شکل‌گیری رمزارزها، کمبود و جنگ بر سر منابع مهم، تنش‌های مرزی و جغرافیایی و…

دنیای تغییرات در لحظه باعث شده جهان و انسان‌ها برای موفقیت و رشد شخصی، موفقیت مالی و موفقیت شغلی همیشه در رقابت باشند و این انکارناپذیر است که امروز موفق شدن، خیلی سخت‌تر و هزینه‌برتر شده است و دیگر نمی‌شود فقط با خوب بودن یا با شایستگی و توانایی‌ها برنده بود و بهتر دیده شد.

اما چگونه می‌شود خودمان و کسب‌وکارمان را طوری مدیریت کنیم که هم فروش بیشتر داشته باشیم هم مشتریان وفادارتر؟ هم در رقابت‌های ناسالم زنده بمانیم؟

امروز کلید پیروزی، موفقیت شخصی و موفقیت شغلی در واژگانی به نام برند و برندسازی خلاصه می‌شود.

تاریخچه و تعریف کلمه برند

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند به‌صورت آکادمیک و کلاسیک این‌گونه تعریف شد: در سال 1960

نام، واژه، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از همۀ این عناصر که به‌منظور شناسایی کالا و خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

کلمه برند از کجا آمد؟

واژه برند حدود پانزده قرن پیش از کلمه «برندر» به‌معنی سوزاندن یا داغ کردن، از زبان اسکاندیناوی برگرفته شده است.

دامداران کشورهای اروپای شمالی برای اولین بار روی دام‌های خود مهر یا علامت‌های مشخصی داغ می‌کردند تا دام‌های خود را نسبت به بقیه تشخیص دهند که این طرح‌ها هنوز هم در موزه‌های آمریکا و فرانسه موجود است.

در آتن باستان، تاجران روغن زیتون بر روی کالاهای خود مهر می‌زدند. یا در رم گلادیاتورهای مطرح روی بدنشان داغ مشخصی داشتند تا عیار و اعتبار و قدرتشان در تعداد پیروزی و یا نام صاحبشان مشخص باشد.

در ایران هم سفال‌گران و اساتید هنر ساخت ظروف و کوزه‌های نفیس، بر روی ظروف و آثار خاص خود اثر انگشتری خودشان و یا یک علامت خاص می‌گذاشتند تا کار دست آن‌ها از بقیه رقبا یا شاگردانشان متمایز باشد.

اما واژه تمایز و بعد از آن برند به‌صورت مکتوب یا علمی در دهه شصت میلادی آمریکا رونق گرفت. مسیری که اکثر بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی آن را پتانسیل رشد شخصی و شغلی می‌دانند.

برند چیست؟

برند یعنی عیار و اعتبار در قلب و ذهن مشتریان و مخاطبین هدف شما؛ یعنی دلیلی برای انتخاب شدن شما به‌جای رقیبتان. برند وعده و قولی است که در آن پایبندی و استمرار وجود دارد.

برند احساس خوشایند، جذاب، داشتن کیفیت، نوآوری و خلاقیت است. در کنار زیبایی بصری و خدماتی منحصربه‌فرد. در واقع برندها در سبک زندگی انسان‌ها نقش دارند، برای آن‌ها علاقه ایجاد می‌کنند و به‌راحتی جایگزین نمی‌شوند.

هری بکویت در کتاب «تماس نامرئی» می‌گوید: برند یعنی محصول و خدمتی نامشهود و ناملموس که دیده نمی‌شود اما می‌شود آن را به‌راحتی فروخت. در جایی دیگر ژان نوئل کاپفرر می‌گوید: در واقع برند چیزی است که نمی‌شود آن را کاملاً کپی کرد و فروخت.

وقتی از برند صحبت می‌کنیم از موجودی زنده صحبت می‌کنیم که در طی زمان ساخته می‌شود.

نیگل هولیس در کتاب خود، «پاداش برند» می‌گوید: برند مجموعه‌ای از ادراکات با‌دوام و مشترک در ذهن مصرف‌کنندگان است.

ادراکاتی که قوی‌تر، منسجم‌تر، برانگیزاننده‌تر و با احتمال بیشتری بر تصمیمات خرید و ارزش‌افزودۀ کسب‌و‌کار تأثیر دارند.

برند تجسمی از وعده‌ها و میزان صحت هماهنگی آن وعده‌ها با دریافت مشتری است.

شاید برایتان جالب باشد: برند و برندسازی چیست؟

انواع برند چیست؟ چند نوع برند داریم؟

کارشناسان و متخصصین حوزه مدیریت برند و برندینگ در مجموع چهار نوع اصلی و پایه در برند و بیش از بیست نوع برند را در مجموع می‌شناسند.

الف: برند محصول (خدمت) – Product or Service

رایج‌ترین و مشهورترین نوع از برندها، برندهای مصرفی، کالاها و یا خدمات هستند. مثل خمیردندان، ماست، نوشابه یا خدمات هتل‌ها، کافه‌ها، رستوران‌ها یا سالن‌های زیبایی و… برندهای محصول تعداد بیشتری هستند. رقیب بیشتری دارند و در تمام اجزای زندگی ما به‌نوعی نقش دارند.

ب: برند شرکتی یا سازمان (ارگان) – Company or Organization

برندهای شرکتی یا سازمانی نوع دوم از برندها هستند. مثل شرکت سامسونگ، اپل، ایران خودرو، ایرانسل، دیجی کالا، سازمان بنادر و کشتیرانی، سازمان سنجش، سازمان انتقال خون، نظام مهندسی و… البته سازمان‌ها معمولاً از شرکت‌ها بزرگ‌تر هستند و شامل چندین شرکت وابسته می‌‌شوند.

پ: برند جغرافیایی – Geographic

برندهای جغرافیایی یعنی یک کشور، شهر، منطقه، محله، نماد شهری یا ساختمان یا حتی غذا برند باشد.

به این مثال از درشت تا ریز توجه کنید که همه برند هستند:

• ایران – اصفهان – سی‌وسه‌پل – بریانی

• ایران – تهران – زعفرانیه – پالادیوم

• فرانسه – پاریس – شانزلیزه – برج ایفل

و…

متأسفانه امروز ایران کمتر به برندسازی جغرافیایی توجه کرده است. تاریخ ایران همیشه سرشار از فرهنگ و هنر و دانش بوده است. همچنان هم ایران را به فرش و خاویار و فرهنگ می‌شناسند. صنعت توریسم و گردشگری بسیار حوزه پول‌ساز و ارزآوری برای کشورهاست. همین اطراف ایران را ببینید چقدر برندسازی شهری و جغرافیا در برندینگ را علمی پیاده‌سازی کرده‌اند: باکو، استانبول، دوبی و…

حالا دیگر برندینگ و برندسازی فقط محدود به محصولات، خدمات و شرکت‌ها نیست. حتی غذاها هم می‌توانند برند داشته باشند. مثل کباب یا حتی یک نوشیدنی مختص به یک منطقه.

ت: برند شخصی یا پرسونال برند – Personal Brand

این نوع از برند از جذاب‌ترین برندسازی‌ها و جدیدترین نوع از برندینگ است که مشتاقان زیادی هم در دنیا دارد. تام پیترز خالق کلمه «پرسونال برند» یا همان برند شخصی می‌گوید:

ما مالک خود هستیم و باید خود را برند کنیم تا برنده باشیم.

امروز برندینگ شخصی و پرسونال برندینگ اولویت است، زیرا ارزشمندترین سهام زندگی شما خود شما هستید. پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی به شما کمک می‌کند هم بهتر دیده بشوید هم بیشتر پول دربیاورید و در کورس رقابتی حضوری گرم داشته باشید. مطالعات دانشگاه کلمبیا نشان می‌دهد افرادی با برند شخصی جذاب و قدرتمند بین 4 تا 14 برابر موفق‌ترند. خوشحال‌ترند. رسانه بهتری دارند. افراد اثرگذار بیشتری آن‌ها را می‌شناسند. کمتر شکست می‌خورند و…

چرا برندسازی شخصی یا برندینگ شخصی مهم است؟

به‌صورت کوتاه و خلاصه اگر بگوییم: چون امروز تعداد افراد شبیه ما در حوزه کاری و تخصص ما زیاد شده است و دیگر فقط کاربلد بودن و یا خوب بودن مهم نیست. بهتر و خوب دیده شدن هم مهم است.

اگر یک برند شخصی قدرتمند از خود بسازید به‌صورت هم‌زمان موفقیت شخصی، موفقیت شغلی و موفقیت مالی را کسب می‌کنید و نسبت به رقبا بالاتر قرار دارید.

اگر یک برند شخصی قدرتمند داشته باشید، مردم معمولاً فرصت‌‌های جدید را به شما پیشنهاد می‌کنند یا دوست دارند با شما کار کنند. یک برند شخصی قدرتمند، مثل بیمه‌ای است که به شما امنیت شغلی می‌دهد (دوری کلارک Dorie Clark).

پرسونال برند یعنی: داشتن دو بال برای پرواز در یک تخصص و حرفه عمیق و دقیق باشید. البته در کنار منش، روش و اخلاقی نیکو.

شاید برایتان جالب باشد: برندسازی شخصی یا پرسنال برندینگ چیست؟

برندسازی یا برندینگ یعنی چه؟

برندسازی فرآیند ایجاد یک درک قوی و مثبت از یک شرکت، محصولات یا خدمات آن در ذهن مشتری است.

اجزا و المان‌های مهم برند چیست؟ برندها چه ویژگی‌های مهمی دارند؟

اول از همه یک نکته را فراموش نکنید. شهرت الزاماً برند بودن نیست؛ این باور اشتباهی است. یا مثلاً قیمت زیاد محصول و خدمت شما دلیل بر برند لاکچری بودن شما نیست. برندها نسبت به محصولات مشابه خود ویژگی‌های متفاوت و مشخصی دارند؛ مثل:

• پشت هر برند موفق و مانا داستان و فلسفه‌ای وجود دارد و آن‌ها پایبند آن رسالت هستند. داستان برند.

• برندها اسم، رسم و نشان متناسب با فلسفه و داستان برند خود دارند.

• برندها جذابیت‌های بصری و زیبایی در خود را جدی می‌گیرند.

• اصل پایه و اساسی در برند و برندسازی داشتن اصالت و تمایز است. آن‌ها متفاوت هستند.

• برندها خلاقیت، جذابیت و نوآوری همیشگی دارند.

• برندها پایبند به وعده‌ها و قول‌های خود هستند و خدمات حین و پس از فروش باکیفیتی دارند.

• برندها با کیفیت هستند و کیفیت را وظیفه خود می‌دانند نه یک مزیت رقابتی خاص.

• برندهای موفق به دنبال فقط فروش بیشتر نیستند، بلکه سعی می‌کنند برای مشتریان خود: حل مسئله کنند، خوشایند و گره‌گشا باشند و نهایتاً در سبک زندگی افراد اثر بگذارند. این یعنی خلق ارزش، درگیری احساس و ذهن مخاطبین هدف خود.

• ما برندسازی می‌کنیم تا مشتریان هدف به‌جای انتخاب رقبا ما را انتخاب کنند و خودشان داستان خوشحالی و رضایتشان را به دیگران تعریف کنند.

• در تصویر زیر تفاوت یک برند و یک محصول معمولی را می‌بینیم.

چرا برند و برندسازی مهم است؟

چرا برندینگ کلید موفقیت کسب‌و‌کارها است؟

یک چیز را مرور کنیم: همه‌چیز برندی دارد اما همه‌چیز برند نیست.

همان‌طور که گفتیم امروز دنیای تجارت و حوزه کسب‌وکار بسیار پرتنش و رقابتی شده است و همه تلاش می‌کنند بیشتر بفروشند و نسبت به رقبا موفق‌تر باشند. اما چرا برندینگ یا ساختن و آفرینش برند بسیار مهم است؟

کوتاه اگر بگوییم:

• چون برندها از محصولات و خدمات مشابه خود که معمولی‌اند و فقط یک نام و لوگو دارند، بیشتر فروش می‌روند و پول‌سازند.

• مردم ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که احساس کنند آن را می‌شناسند؛ نشان و نامش را یا آوازه‌اش و شهرتش را جایی دیده‌اند یا از کسی شنیده‌اند.

• و برایشان آشنا است و می‌توانند با استناد به اعتبار برند به آن اعتماد بیشتری کنند؛ یعنی خیال راحتی دارند.

یکی دیگر از ضرورت‌های برندینگ یا مهم بودن برندسازی این است که:

یک برند باید دست‌کم یک کارکرد اصلی داشته باشد. برند باید خواسته و نیاز را برطرف کند. در واقع یک برند نمی‌تواند هم‌زمان نیازهای احساسی و نیازهای کارکردی را رفع کند.

مارتی نیومایر، نویسنده کتاب معروف «لغزش برند» و یکی از متفکرین بزرگ حوزه برند و برندسازی تعریف ساده و خوبی از برند دارد:

برند آن چیزی نیست که شما درباره خود می‌گویید؛ چیزی است که آن‌ها: مشتریان، مخاطبان، مصرف‌کنندگان می‌گویند.

اجزای چهارگانه کلیدی برند و برندسازی چیست؟

در برندسازی مدل «درک» از پایه‌ای‌ترین و ساده‌ترین مدل‌ها است که شامل چهار المان ساده اما مهم در برندینگ است:

تمایز یا دیفرانس DIFFERENTIATION

اصل اساسی تفاوت یک برند با یک محصول یا خدمت معمولی یا حتی مشهور و ژنریک همین است.

همان داستان «گاو بنفش» معروف. برند باید متمایز و متفاوت باشد.

رابطه RELEVANCE

برندها باید در ارتباط مستقیم با مخاطبین خود باشند، پاسخگو باشند، رفع تناقض کنند و حس دوستی و آرامش به استفاده‌کنندگان و پیروان خود دهند.

برندهای قدرتمند دارای رابطه درونی هم هستند؛ یعنی ارتباط مناسب و سبز با کارمندان و نیروی انسانی خود دارند.

عزت و احترام ESTEEM

اگر قرار است برندی مورد اقبال و احترام بگیرد، باید به‌دنبال ایجاد عزت و احترام برای مخاطبین خود باشد. به‌دور از بازیگری و بازیگردانی، شفاف و واقعی یک رابطه محترمانه دوطرفه.

این برندهای قوی هستند که به مخاطب خود عیار احترام و حس قدرت می‌دهند و نه محصولات معمولی که جایگزین دارند.

دانش (آگاهی) KNOWLEDGE

اگر می‌خواهید برند باشید، برند شوید، باید مانا و پایا باشید.

فقط دیده شدن و همیشه دردسترس بودن یا قیمت خیلی بالا داشتن، دلیل بر برند بودن شما و محصولتان نیست.

اما باید پذیرفت که مخاطبین هم باید از وجود شما و برند شما آگاه شوند، بدانند شما هستید و وجود دارید. (پس باید هوشمندانه و متناسب با شرایط و شخصیت برند خود تبلیغ کنید.)

شاید برایتان مفید باشد: معرفی بهترین کتابهای برندسازی 2025

مشتریان دوست دارند درباره محصول و خدمت شما دانشی کسب کنند، اطلاعاتی داشته باشند که بدانند مزیت شما چیست و چه مشکلی را حل می‌کنید.

در انتها یادتان باشد که فقط ساختن برند مهم نیست، بلکه مدیریت و کنترل شادابی برند، مهم‌تر است. دیوید آکر، تئوریسین مطرح حوزه برندسازی، می‌گوید:

برند مثل مدیریت یک اندوخته چوبی است. شما درختان جدید را برای سود آتی می‌کارید و درختان قدیمی را برای سودآوری امروزتان قطع می‌کنید.

فوت و فن اصلی برند، برندینگ و مدیریت آن هم همین نکته است که شما کدام‌یکی را انتخاب و کدام را انجام می‌دهید.