استراتژی چیست؟ | راهنمای جامع خلق و تدوین استراتژی برای پیروزی در کسب و کار

استراتژی چیست؟ اگر به دنبال یک راهنمای جامع خلق و تدوین استراتژی برای پیروزی در کسب و کار هستید، این مقاله برای شما است.

در التهابات اقتصادی این روزها، برای پیروزی در کسب و کار، رشد و افزایش فروش، بازاریابی و برندینگ، توسعه تجارت و نهایتاً موفقیت شغلی، نیاز به یک طرح جامع، برنامه، هدف‌گذاری شفاف و نهایتاً استراتژی داریم. استراتژی مارکتینگ، استراتژی بازاریابی، استراتژی برندسازی، استراتژی فروش و… همگی از همین ریشه می‌آیند.

حالا که تنش بیشتر شده و خلق پول و رشد سخت‌تر شده است، امروز بدون استراتژی درست و شفاف، قبل از عمل و ورود به رقابت باخته‌ایم.

اما واقعاً استراتژی چیست؟ چه کاربردی دارد و تعریف دقیق آن چیست؟

استراتژی در برابر تاکتیک: تفاوت کلیدی

برای شروع، بهتر است تعریف استراتژی را با درک تفاوت آن با تاکتیک آغاز کنیم. سان تزو، فیلسوف و استراتژیست نامدار، این تفاوت را به زیبایی بیان می‌کند:

استراتژی بدون تاکتیک آهسته‌ترین راه پیروزی است و تاکتیک بدون استراتژی، سروصدای پیش از شکست است.

• استراتژی: به رویکردی بلندمدت اشاره دارد که اهداف نهایی و راه رسیدن به آن‌ها را آشکار می‌سازد.
• تاکتیک: اقدامات و گام‌های عملی و کوتاه‌مدتی هستند که برای عملی کردن استراتژی باید انجام شوند. تاکتیک‌ها اغلب حول محور بهره‌برداری صحیح از منابع در دسترس (پول، نیروی انسانی، زمان و…) تعریف می‌شوند.

کامل‌ترین تعاریف استراتژی از بزرگان مدیریت

درک عمیق استراتژی نیازمند بررسی دیدگاه‌های مختلف است. در ادامه، تعاریف کلیدی استراتژی از نگاه برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت کسب و کار آمده است:

• جک ولش: استراتژی یعنی این که ما تصمیم‌های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم.
• مایکل پورتر: استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر (کاراتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد. در واقع راهبرد یعنی چه کارهایی را انجام نمی‌دهیم.
• آلفرد چندلر: استراتژی یعنی تعیین هدف‌های درازمدت در سازمان و آماده کردن برنامه‌های فعالیتی مناسب و تخصیص دادن منابع مورد نیاز برای تحقق این اهداف.
• هافر و شندل: استراتژی یعنی فعالیت‌هایی که تأمین‌کننده هماهنگی بین منابع داخلی و قابلیت‌های سازمان با فرصت و تهدیدهای محیط بیرونی است.
• شرون اوستِر: استراتژی داشتن یعنی وقتی مجموعه تصمیمات ما دیده می‌شود، بتوان الگوی خاصی را در آن مشاهده کرد.
• پیسانو: استراتژی هیچ‌چیز به جز تعهد به یک الگوی رفتاری مشخص به منظور پیروی در یک رقابت نبوده و به یک فرض اساسی منتج می‌شود که عبارت است از اینکه چه چیزی موجب پیروزی می‌شود.
• گری همل و سی. کی. پرهالند: اگر قرار است فقط به گذشته بسنده نکنیم، داشتن نگرشی جذاب به آینده الزامی است (اگرچه هیچ نگرشی درباره آینده نمی‌تواند کامل و دقیق باشد، اما لازم است).
• فرد دیوید: مدیریت استراتژیک در هر حیطه و حوزه را به‌طور جامع، نه جز هنر، همراه دانش تدوین و اعمال و نظارت تصمیم‌های فراگیر برای حصول سازمان یا محصول یا خدمت به اهداف مورد نظر تعریف می‌کند.

ابعاد پنج‌گانه استراتژی (مدل مینتزبرگ)

هنری مینتزبرگ معتقد است که مفاهیمی چون استراتژی را نمی‌توان در قالب یک تعریف آورد. او استراتژی را طرحی درازمدت می‌داند که برای رسیدن به یک هدف بلندمدتِ مشخص، تدوین، طراحی و اجرا می‌گردد و آن را در ۵ بُعد (5P) تعریف می‌کند:

1. استراتژی به عنوان برنامه (Plan): یک مسیر عملی جهت‌دار برای دستیابی به مجموعه‌ای از اهداف مورد نظر.
2. استراتژی به عنوان الگو (Pattern): یک الگوی مداوم از رفتار گذشته، با استراتژی تکامل یافته در طول زمان و نه برنامه‌ریزی شده یا در نظر گرفته شده. (در جایی که الگوی تحقق یافته با هدف متفاوت باشد، او از این استراتژی به عنوان “ظهور یافته” یاد می‌کرد).
3. استراتژی به عنوان جایگاه‌سازی (Positioning): قرار دادن مارک‌ها، محصولات یا شرکت‌ها در بازار، بر اساس چارچوب مفهومی مصرف‌کنندگان یا مخاطبین.
4. استراتژی به عنوان ترفند (Ploy): (در متن شما “دزد دریایی” آمده که ترجمه Ploy است) مانوری خاص برای پیشی گرفتن از رقیب.
5. استراتژی به عنوان چشم‌انداز (Perspective): اجرای استراتژی مبتنی بر “تئوری تجارت” یا گسترش طبیعی طرز فکر یا دیدگاه ایدئولوژیک سازمان.

انواع استراتژی‌های اصلی کسب و کار

استراتژی‌ها را می‌توان بر اساس اهداف کلان سازمان دسته‌بندی کرد.

به‌طور کلی سه دسته اصلی استراتژی وجود دارد:

۱. استراتژی رشد (توسعه – Development)

• یکپارچگی: رشد عمودی، رشد افقی
• تنوع: مرتبط (همگون)، نامرتبط (ناهمگون)
• تمرکز (رشد داخلی):
  • توسعه بازار
  • توسعه محصول
  • نفوذ در بازار
  • نوآوری خلاق

۲. استراتژی ثبات (رشد ساکن – Growth)

• حرکت محتاطانه یا توقف
• عدم تغییر
• تأکید بر سودآوری

۳. استراتژی کاهش (انقباض – Decrease)

• تغییرات اساسی (احیا): مثل کوچک‌سازی
• حذف محدود: برون‌سپاری کارها
• واگذاری: یا فروش دارایی‌ها
• انحلال: ورشکستگی و کنار کشیدن

طبقه‌بندی چهارگانه استراتژی‌ها (فرد دیوید)

فرد دیوید نیز استراتژی‌ها را در چهار دسته اصلی طبقه‌بندی می‌کند:

1. استراتژی‌های یکپارچگی (Integration)
2. استراتژی‌های متمرکز (Intensive)
3. استراتژی‌های گوناگون‌سازی (Diversification)
4. استراتژی‌های دفاعی (Defensive)

چگونه یک استراتژی کارا خلق کنیم؟

خلق استراتژی صرفاً یک فرایند تحلیلی و کلامی نیست، بلکه کاری پیچیده و چند وجهی و متضمن قبول ریسک‌ها، احساسات غریزی، تحریک‌ها و سایر شرایط تحلیلی است.

تفکر روباه و خارپشت

یک قانون جالب می‌گوید:

شما زمانی که می‌خواهید استراتژی را خلق کنید، باید روباه‌گونه بیندیشید (ایده‌های متنوع و زیاد)؛ اما زمانی که می‌خواهید یک استراتژی را نهایی و انتخاب کنید، باید خارپشت‌گونه فکر کنید.

استراتژی نهایی خارپشت‌گونه باید دارای این ویژگی‌ها باشد:

1. ساده
2. عمیق
3. بی‌رحم (بی‌رحم در کنار گذاشتن ایده‌های دیگر)
4. عریان (آن‌قدر کوتاه که نشود ابهام را پشت لفاظی‌ها پنهان کرد)
5. شفاف

اصول تدوین استراتژی (ویلیام کوهن)

ویلیام کوهن اصولی را برای تدوین استراتژی کارآمد مطرح می‌کند:

• کاملاً به یک هدف معین، مکتوب و روشن متعهد باشید.
• ابتکار عمل را در دست بگیرید و آن را حفظ کنید.
• برای تجمیع و تمرکز منابع خود صرفه‌جویی کنید (اما خساست نه).
• از موقعیت‌یابی و رفتار استراتژیک بهره ببرید.
• کارهای غیرمنتظره انجام دهید (اما نه اینکه شبانه دل به دریا بزنید).
• همه‌چیز را ساده بگیرید (اما نه اینکه همه‌چیز ساده است).
• همزمان راه‌حل‌ها و جایگزین‌های چندگانه فراهم کنید (فقط ایراد مهم نیست، راه‌حل هم مهم است).
• برای دستیابی به هدف از مسیرهای غیرمستقیم استفاده کنید (ولی با برنامه قبلی).
• زمان‌بندی و ترتیب‌گذاری را اعمال کنید (بدون ترتیب و اولویت‌بندی فقط وقت را هدر می‌دهید).
• از موفقیت خود بهره‌برداری درست کنید و آن را ابزاری برای تبلیغات کنید.

معیارهای ارزیابی یک استراتژی موفق (SFA)

در نهایت، پس از تدوین استراتژی، باید آن را با سه معیار کلیدی ارزیابی کنیم:

۱. مناسبت (Suitability) (به عقلانی بودن کلی استراتژی مربوط می‌شود)

• آیا از جنبه اقتصادی استراتژی قابل توجیه است؟
• آیا استراتژی بر اساس وضعیت سازمان طرح شده است؟

۲. امکان‌پذیری (Feasibility) (مربوط به منابع به‌کارگرفته شده می‌باشد)

• آیا برای اجرای استراتژی، منابع شامل: سرمایه، نیروی انسانی، زمان، فناوری و اطلاعات در دسترس بوده و یا می‌توان آن‌ها را توسعه داد؟

۳. قابلیت قبول (Acceptability) (مربوط به رضایت گروه‌های ذی‌نفع در کسب و کار – سهامداران، مشتریان و کارکنان – از نتایج کار می‌باشد)

• بازده (Return): برگشت سود مالی و غیرمالی.
• ریسک (Risk): ریسک مربوط به احتمال قصور در نتایج استراتژی.
• واکنش ذی‌نفعان (Stakeholder Reaction)