برند و برندسازی چیست؟ انواع برند کدام است؟

این روزها همه جا درباره نقش مهم برند و برندینگ میشنویم ، محتوا های مختلفی میبینیم. و هرکسی برند را از نگاه خود تفسیر ، تصویر یا تعریف میکند.داستان پل زدن به موفقیتهای بیشتردر زندگی شخصی و شغلی با واژه برند گره خورده است. اهرمی جذاب ، کارا و البته قدرتمند که عیار مارا در حوزه بازاریابی و فروش بیشتر و بهتر میکند.

شاید شما هم دوست دارید برند باشید. اما برند ، فقط داشتن ، خریدن و ثبت یک نام تجاری ، و طراحی یک لوگو نیست. کلمه برند و مفاهیم برندسازی پیچیده تر از تولید ، فروش ، بازاریابی و تصاویر و المانها ست…
برند یک موجود زنده همچون گیاه است که نیاز به رسیدگی و کنترل دارد و در طی زمان رشد میکند و جان میگیرد.
گیاه برای زنده ماندن هم نیاز به آفتاب دارد و هم آب ، اما به اندازه کافی ، هم نور زیاد گیاه را میسوزاند و هم آب زیاد آنرا غرق میکند.

این جمله از تام دانکن درباره برند بسیار توصیف دقیق و درستی از اهمیت این کلمه دارد :
درواقع برند چیزی است که وقتی زیر تمام دارایی های فیزیکی ، مشهود و ملموس یک کسب و کار یا تجارت بمب بگذارید و منفجر کنید تا با خاک یکسان شود ، آن باز هم باقی می ماند و نابود نمیشود.
برند همان چیزی است که در ذهن مصرف کننده و مشتری باقی می ماند. و دارای اعتباری محکم و احساسی است.

امروز برند شما چه در زندگی شخصی و چه زندگی شخصی ارزشمندترین دارایی نامشهود شماست. که با هیچ پولی خریدنی نیست.

امروز که در سال بیست بیست و دو هستیم ، دنیا با اتفاقات عظیم و عجیبی روبرو شده است
پیشرفت ساعتی تکنولوژی ها ، پرینترهای سه بعدی ، تاکسی های پرنده ، هوش مصنوعی ، حضور بیشتر رباتها جای نیروی انسانی و در نتیجه کمبود و رقابت بر سر شغل ، اینترنت پرسرعت نسل پنج ، تغییر پول و شکلگیری رمزارزها ، کمبود و جنگ بر سر منابع مهم ، تنشهای مرزی و جغرافیایی و…
دنیای تغییرات در لحظه باعث شده جهان و انسانها برای موفقیت و رشد شخصی ، موفقیت مالی و موفقیت شغلی همیشه در رقابت باشند. و این انکارناپذیر است که امروز موفق شدن ، خیلی سخت تر و هزینه برتر شده است. و دیگر نمیشود فقط با خوب بودن یا با شایستگی و توانایی ها برنده بود و بهتر دیده شد.

اما چگونه میشود خودمان و کسب و کار مان را طوری مدیریت کنیم که هم فروش بیشتر داشته باشیم هم مشتریان وفادارتر ؟ هم در رقابتهای ناسالم زنده بمانیم ؟
امروز کلید پیروزی ، موفقیت شخصی و موفقیت شغلی در واژگانی به نام برند و برندسازی خلاصه میشود.

 

تاریخچه و تعریف کلمه برند :

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند بصورت آکادمیک‌ و کلاسیک اینگونه تعریف شد: در سال ۱۹۶۰
نام ، واژه ، علامت ، نماد ، طرح و یا ترکیبی از همه این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار میگیرد

 

کلمه برند از کجا آمد ؟

واژه برند حدود پانزده قرن پیش از کلمه برندر به معنی سوزاندن یا داغ کردن ، از زبان اسکاندیناوی برگرفته شده است.
دامداران کشورهای اروپای شمالی برای اولین بار روی دامهای خود مهر یا علامتهای مشخصی داغ میکردند تا دامهای خود را نسبت به بقیه تشخیص دهند. که این طرحها هنوز هم در موزه های امریکا و فرانسه موجود است.
در آتن باستان، تاجران روغن زیتون بر روی کالاهای خود مهر می‌زدند. یا در رم گلادیاتورهای مطرح روی بدنشان داغ مشخصی داشتند تا عیار و اعتبار و قدرتشان در تعداد پیروزی و یا نام صاحبشان مشخص باشد.
در ایران هم سفال گران و اساتید هنر ساخت ظروف و کوزه های نفیس، بر روی ظروف و آثار خاص خود اثر انگشتری خودشان و یا یک علامت خاص میگذاشتند. تا کار دست آنها از بقیه رقبا یا شاگردانشان متمایز باشد.
اما واژه تمایز و بعد از آن برند بصورت مکتوب یا علمی در دهه شصت میلادی آمریکا رونق گرفت. مسیری که اکثر بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی آنرا پتانسیل رشد شخصی و شغلی میدانند.

 

برند چیست ؟

برند یعنی عیار و اعتبار در قلب و ذهن مشتریان و مخاطبین هدف شما یعنی دلیلی برای انتخاب شدن شما بجای رقیبتان.
برنده وعده و قولی است که در آن پایبندی و استمرار وجود دارد.
برند احساس خوشایند ، جذاب ، داشتن کیفیت ، نوآوری و خلاقیت است. در کنار زیبایی بصری و خدماتی منحصر بفرد. درواقع برندها در سبک زندگی انسانها نقش دارند ، برای آنها علاقه ایجاد میکنند و براحتی جاگزین نمیشوند
هری بکوئد در کتاب تماس نامرئی میگوید: برند یعنی محصول و خدمتی نامشهود و ناملموس که دیده نمیشود اما میشود آن را براحتی فروخت. در جایی دیگر ژان نوئل کاپفرر میگوید درواقع برند چیزیست که نمیشود آنرا کاملا کپی کرد و فروخت.
وقتی از برند صحبت میکنیم از موجودی زنده صحبت میکنیم که در طی زمان ساخته میشود.
نیگل هولیس در کتاب خود ، پاداش برند میگوید برند مجموعه ای از ادراکات بادوام و مشترک در ذهن مصرف کنندگان است
ادراکاتی که قویتر، منسجمتر، برانگیزاننده تر و با احتمال بیشتری بر تصمیمات خرید و ارزش افزوده ی کسب و‌کار تاثیر دارند.
برند تجسمی از وعده ها و میزان صحت هماهنگی آن وعده ها با دریافت مشتری است.

 

انواع برند چیست ؟ چند نوع برند داریم ؟

کارشناسان و متخصصین حوزه مدیریت برند و برندینگ در مجموع چهار نوع اصلی و پایه در برند و بیش از بیست نوع برند را در مجموع میشناسند.

الف: برند محصول (خدمت) – Product or Servise

رایج ترین و مشهورترین نوع از برندها برندهای مصرفی ، کالاها و یا خدمات هستند. مثل خمیردندان ، ماست ، نوشابه یا خدمات هتل ها ، کافه ها ، رستورانها یا سالنهای زیبایی و… برندهای محصول تعداد بیشتری هستند . رقیب بیشتری دارند و در تمام اجزا زندگی ما به نوعی نقش دارند.

ب: برند شرکتی یا سازمان ( ارگان) – Company or Organization

برندهای شرکتی یا سازمانی نوع دوم از برندها هستند. مثل شرکت سامسونگ ، اپل ، ایران خودرو ، ایرانسل ، دیجی کالا ، سازمان بنادر و کشتیرانی ، سازمان سنجش ، سازمان انتقال خون ، نظام مهندسی و… البته سازمانها معمولا از شرکتها بزرگ تر هستند و شامل چندین شرکت وابسطه میشوند.

پ: برند جغرافیایی – Geographic

برندهای جغرافیایی یعنی یک کشور ، شهر ، منطقه ، محله ، نماد شهری یا ساختمان ، یا حتی غذا برند باشد.
به این مثال از درشت تا ریز توجه کنید که همه برند هستند
ایران – اصفهان – سی و سه پل – بریونی
ایران – تهران – زعفرانیه – پالادیوم
فرانسه – پاریس – شانزلیزه – برج ایفل
و…
متاسفانه امروز ایران کمتر به برندسازی جغرافیایی توجه کرده است. تاریخ ایران همیشه سرشر از فرهنگ و هنر و دانش بوده است. همچنان هم ایران را به فرش و خاویار وفرهنگ میشناسند. صنعت توریسم و گردشگری بسیار حوزه پولساز و ارزآوری برای کشورهاست است. همین اطراف ایران را ببینید چقدر برندسازی شهری و جغرافیا در برندینگ را علمی پیاده سازی کرده اند: باکو ، استانبول ، دوبی و…
حالا دیگر برندینگ و برندسازی فقط محدود به محصولات ، خدمات و شرکتها نیست. حتی غذاها هم میتوانند برند داشته باشند. مثل کباب یا حتی یک نوشیدنی مختص به یک منطقه

ت: برندشخصی یا پرسونال برند – Personal Brand

این نوع از برند از جذاب ترین برندسازی ها و جدیدترین نوع از برندینگ است که مشتاقان زیادی هم در دنیا دارد. تام پیترز خالق کلمه پرسونال برند یا همان برند شخصی میگوید:

 

امروز همه ما مالک و مدیر شرکت خودمان هستیم و باید خود را برند کنیم تا برنده باشیم.

امروز برندینگ شخصی و پرسونال برندینگ اولویت است زیرا ارزشمندترین سهام زندگی شما خود شما هستید. پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی به شما کمک میکند هم بهتر دیده بشوید هم بیشتر پول دربیاورید. و در کورس رقابتی حضوری گرم داشته باشید. مطالعات دانشگاه کلمبیا نشان میدهد افرادی با برندشخصی جذاب و قدرتمند بین چهار تا چهارده برابر موفقترند. خوشحالترند. رسانه بهتری دارند. افراد اثرگذار بیشتری آنهارا میشناسند.کمتر شکست میخورند و…
چرا برندسازی شخصی یا برندینگ شخصی مهم است ؟
بصورت کوتاه و خلاصه اگر بگوییم: چون امروز تعداد افراد شبیه ما در حوزه کاری و تخصص ما زیاد شده است و دیگر فقط کاربلد بودن و یا خوب بودن مهم نیست. بهتر و خوب دیده شدن هم مهم است.
اگر یک برندشخصی قدرتمند از خود بسازید بصورت همزمان موفقیت شخصی ، موفقیت شغلی و موفقیت مالی را کسب میکنید. و نسبت به رقبا بالاتر قرار دارید.

اگر یک برندشخصی قدرتمند داشته باشید، مردم معمولا فرصت‌‌های جدید را به شما پیشنهاد می‌کنند
یا دوست دارند با شما کار کنند. یک برند شخصی قدرتمند، مثل بیمه‌‌ای است که به شما امنیت شغلی می‌دهد
(دوری کلارکDorie Clark)

پرسونال برند یعنی: داشتن دوبال برای پرواز

در یک تخصص و حرفه عمیق و دقیق باشید. البته در کنار منش-روش و اخلاقی نیکو

 

برندسازی یا برندینگ یعنی چه ؟

برندسازی فرآیند ایجاد یک درک قوی و مثبت
از یک شرکت، محصولات یا خدمات آن در ذهن مشتری است

 

اجزا و المانهای مهم برند چیست ؟ برندها چه ویژگیهای مهمی دارند ؟

اول از همه یک نکته را فراموش نکنید. شهرت الزاما برند بودن نیست این باور اشتباهی است. یا مثلا قیمت زیاد محصول و خدمت شما دلیل بر برند لاکچری بودن شما نیست. برندها نسبت به محصولات مشابه خود ویژگیهای متفاوت و مشخصی دارند مثل:
پشت هر برند موفق و مانا داستان و فلسفه ای وجود دارد ، و آنها پایبند آن رسالت هستند. داستان برند
برندها اسم ، رسم و نشان متناسب با فلسفه و داستان برند خود دارند.
برندهای جذابیتهای بصری و زیبایی در خود را جدی میگیرند.
اصل پایه و اساسی در برند و برندسازی داشتن اصالت و تمایز است. آنها متفاوت هستند.
برندها خلاقیت ، جذابیت و نوآوری همیشگی دارند.
برندها پایبند به وعده ها و قولهای خود هستند و خدمات حین و پس از فروش باکیفیتی دارند.
برندها با کیفیت هستند، و کیفیت را وظیفه خود میدانند نه یک مزیت رقابتی خاص
برندهای موفق به دنبال فقط فروش بیشتر نیستند. بلکه سعی میکنند برای مشتریان خود: حل مسئله کنند ، خوشایند و گره گشا باشند ، و نهایتا در سبک زندگی افراد اثر بگذارند. این یعنی خلق ارزش ، درگیری احساس و ذهن مخاطبین هدف خود.
ما برندسازی میکنیم تا مشتریان هدف بجای انتخاب رقبا مارا انتخاب کنند. و خودشان داستان خوشحالی و رضایتشان را به دیگران تعریف کنند.
در تصویر زیر تفاوت یک برند و یک محصول معمولی را میبینیم

 

چرا برند و برندسازی مهم است ؟

چرا برندینگ کلید موفقیت کسب و کارها است. یک چیز را مرور کنیم: همه چیز برندی دارد اما همه چیز برند نیست
همانطور که گفتیم امروز دنیای تجارت و حوزه کسب و کار بسیار پرتنش و رقابتی شده است و همه تلاش میکنند بیشتر بفروشند و نسبت به رقبا موفقتر باشند. اما چرا برندینگ یا ساختن و آفرینش برند بسار مهم است ؟
کوتاه اگر بگوییم:
چون برندها از محصولات و خدمات مشابه خود که معمولی اند و فقط یک نام و لوگو دارند بیشتر فروش میروند و پول سازند
مردم ترجیح میدهند از شرکتی خرید کنند که احساس کنند آن را میشناسند ، نشان و نامش را یا آوازه اش و شهرتش را جایی دیده اند یا از کسی شنیده اند.
و برایشان آشنا است. و میتوانند با استناد به اعتبار برند به آن اعتماد بیشتری کنند. یعنی خیال راحتی دارند.
یکی دیگر از ضرورت های برندینگ یا مهم بودن برندسازی این است که
یک برند باید دست کم یک کارکرد اصلی داشته باشد برند باید خواسته و نیاز را برطرف کند. درواقع یک برند نمیتواند همزمان نیازهای احساسی ونیازهای کارکردی را رفع کند.
مارتی نیومایر نویسنده کتاب معروف لغزش برند و یکی از متفکرین بزرگ حوزه برند و برندسازی تعریف ساده و خوبی از برند دارد:

برند آن چیزی نیست که شما درباره خود می گویید. چیزیست که آنها: مشتریان-مخاطبان-مصرفکنندگان میگویند

برند یک آرم ، آیکون و یا لوگو نیست . طراحی کارت ویزیت، وبسایت و راه اندازی شبکه های اجتماعی نیست
برند: احساس عمیق ، دقیق ، دوست داشتنی و باطنی شخص یا اشخاص درباره یک محصول یا خدمت ، موقعیت ، شرکت ، سازمان و یا حتی یک شخص است

برند شما درواقع در ذهن مخاطب است
پس برندینگ فرایند خلق و افرینش باورها و برداشتهای مشتری است که صحیح و بجا باشد
و در راستای آنچیزی باشد که شما دوست دارد درک کند یا بپذیرد

 

آیا برندسازی یعنی تبلیغات ؟

هیچ وقت نباید برندسازی و برندینگ را با فرایند یا حوزه تبلیغات اشتباه گرفت.
قطعا تبلیغات علمی ، درست و متناسب با هویت و شخصیت برند شما در موفقیت شما مهم و مفید خواهد بود. و تبلیغات و روابط عمومی از ارکان اصلی برندسازی هستند.
شما میتوانید با تبلیغات انبوه اینستاگرامی یا بیلبوردها یا تبلیغات در تلویزیون و رادیو یا حتی ارسل پیامک و… سریعا مشهور و یا معروف شوید اما الزاما این برند بودن یا برند شدن نیست. درواقع برندینگ فرایندی است که شما به یک محصول ، خدمت ، مکان و یا شخص قدرتی میدهید تا مطرح تر و مقبول تر از رقبای خود شود
برند یک احساس است. یک تجربه و در اصل ارزشمند ترین دارایی نامشهود و ناملموس هر تجارت و یا شخصی میباشد. این همان معنای کسب ثروت با داشتن و عیار و اعتبار است.

 

آیا برندسازی یا برندینگ همان بازاریابی است ؟

تعریف بازاریابی چیست ؟
معنی مارکتینگ یا بازاریابی به زبان ساده یعنی:
ما چه چیزی داریم ( محصول و یا خدمت )
آن چه قیمتی دارد وقرار است داشته باشد
در کجا قرار است عرضه و ارائه شود
و در نهایت قرار است چگونه بیشتر و بهتر دیده شود.
اما نباید معنی بازاریابی را فقط در خود واژه بازاریابی دید. زیرا بازاریابی شامل مراحل زیر است:
بازارسنجی
بازارگردی
بازاربینی
بازارداری
بازارگرمی
بازارسازی

مارکتینگ مثل دعوت کردن مخاطبین خود برای صرف شام است

و برندسازی ، دلیل با اشتیاق بله گفتن مخاطب به دعوت شماست

به عنوان یک مدیر یا صاحب کسب و کار در علم بازاریابی میگوییم که بهتر است اول ببینیم مخاطب چه چیزی را میخواهد و برایش بساز یا تهیه کن . اما نگاه برندینگ بر اساس ارزشها و منفعت هاست. میگوییم ببین نزد تو و شرکت تو چه چیزی است که بازار یا مخاطب آن را میخواهد.
برای هویت بخشی، باید ببینیم که ما چی داریم و به چی باور داریم و چه چیزهایی برای خود ما ارزش است و هویت برند از همین صفات خوب و سفید افراد ساخته می شود.
تد لویت نویسنده مشهور حوزه مدیریت بازاریابی و محقق رفتار مصرف کننده میگوید:
مشتری از شما یک مته دریل شش میلیمتری میخرد اما او واقعا دنبال بدست آوردن سوراخی شش میلیمتری است

 

دو دیدگاه مهم در برندسازی

اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان و موجودی زنده است و تمام ویژگی‌های یک انسان را دارد ، چه شخصیت انسانی را می‌توان به آن نسبت داد ؟ یا اگر بخواهیم به شکل بهتر بگوییم:
بهتر است که مشتریان ، برند را چون یک انسان با چه نوع شخصیتی ببینند ؟
در واقع هر صفتی را که به انسانی نسبت می‌دهیم، می‌توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم. برند چرب برند زشت برند خوشگل برند زیبا برند تلخ و…
نگاه به برند از دیدگاه رابطه شناسی و مدیریت:
رابطه هم شکل دیگری از نگاه به برند و برندسازی است. همه‌ی آن بحث‌هایی که در حوزه‌ی رابطه انسانها با یکدیگر می‌شنویم و می‌خوانیم را می‌توان در مورد رابطه مشتری با یک برند هم نگاه کرد
ما انسانها به برخی روابط به شکل تفننی نگاه می‌کنیم. به برخی دیگر به شکل دائمی. در برخی از رابطه‌هانقش حامی را داریم و در رابطه‌هایی دیگر شکایت داریم و در جستجوی فرصت انتقام. همه‌ی این جنس رابطه‌ها در ارتباط با برندها هم دیده می‌شود

 

اجزای چهارگانه کلیدی برند و برندسازی چیست ؟

در برندسازی مدل دِرِک از پایه ای ترین و ساده ترین مدلها است. که شامل چهار المان ساده اما مهم در برندینگ است
تمایز – ارتباط – عزت و احترام – دانش( آگاهی )
تمایز یا دیفرانس DIFFERENTIATION
اصل اساسی تفاوت یک برند با یک محصول یا خدمت معمولی یا حتی مشهور و ژنریک همین است
همان داستان گاو بنفش معروف. برند باید متمایز و متفاوت باشد
رابطه RELEVANCE :
برندها باید در ارتباط مستقیم با مخاطبین خود باشند. پاسخگو باشند رفع تناقض کنند و حس دوستی و آرامش به استفاده کنندگان و پیروان خود دهند.
برندهای قدرتمند دارای رابطه درونی هم هستند، یعنی ارتباط مناسب و سبز با کارمندان و نیروی انسانی خود دارند

عزت و احترام ESTEEM :
اگر قرار است برندی مورد اقبال و احترام بگیرید باید بدنبال ایجاد عزت و احترام برای مخاطبین خود باشد. بدور از بازیگری و بازیگردانی ، شفاف و واقعی یک رابطه محترامنه دوطرفه
این برندهای قوی هستند که به مخاطب خود عیار احترام و حس قدرت میدهند و نه محصولات معمولی که جایگزین دارند

دانش(آگاهی) KNOWLEDGE :
اگر میخواهید برند باشید، برند شوید، باید مانا و پایا باشید.
فقط دیده شدن و همیشه در دسترس بودن، یا قیمت خیلی بالا داشتن، دلیل بر برند بودن شما و محصولتان نیست
اما باید پذیریفت که مخاطبین هم باید از وجود شما و برند شما آگاه شوند، بدانند شما هستید و وجود دارید. ( پس باید هوشمندانه و متناسب با شرایط و شخصیت برند خود تبلیغ کنید )
مشتریان دوست دارند درباره محصول و خدمت شما دانشی کسب کنند، اطلاعاتی داشته باشند که بدانند مزیت شما چیست و چه مشکلی را حل میکنید

در انتها یادتان باشد که فقط ساختن برند مهم نیست، بلکه مدیریت و کنترل شادابی برند ، مهمتر است
دیوید آکر تئوریسین مطرح حوزه برندسازی میگوید:
برند مثل مدیریت یک اندوخته چوبی است. شما درختان جدید را برای سود آتی می کارید و درختان قدیمی را برای سودآوری امروزتان قطع می کنید.
فوت و فن اصلی برند، برندینگ و مدیریت آن هم همین نکته است که شما کدام یکی را انتخاب و کدام را انجام می دهید.

 

معرفی ده کتاب عالی برای مطالعه در حوزه برندینگ و برندسازی

کتاب پاداش برند – نوشته نیگل هولیس – انتشارات سیته
کتاب حس برند – نوشته مارتین لیندستروم – انتشارات بازاریابی
کتاب لغزش برند – نوشته مارتی نیومایر – انتشارات سیته
کتاب برندسازی برای اشخاص – نوشته دکتر امیر اخلاصی – انتشارات علمی
کتاب شهرت خود را بسازید – نوشته راب براون – انتشارات بازاریابی
کتاب دانش برندینگ در عمل – نوشته دکتر محمود محمدیان – انتشارات کتاب مهربان
کتاب مدیریت استراتژیک برن – نوشته ژان نوئل کاپفرر – انتشارات مبلغان
کتاب مدیریت برند – نوشته تیلده هدین – انتشارات مهربان نشر
کتاب مدیریت استراتژیک برند – کوین لین کلر – انتشارات سیته
کتاب ۲۲قانون تغییرناپذیر برند – نوشته ال ریس و لورا ریس – انتشارات سیته

برای ورود به کانال تلگرامی ایران برندینگ کلیک کنید
برای ورود به صفحه اینستاگرام OMBC کلیک کنید
برای هماهنگی و رزرو وقت مشاوره به واتس اپ ما پیام دهید

نویسنده: امید ملائکه – مدرس و مشاور تخصصی حوزه برندینگ